روزنامه جهان صنعت
1397/10/20
دکتر احمد روستا مطرح کرد
همیشه ادعا کرده‌ایم که ایران کشوری چهارفصل است و هرگوشه‌اش آب و هوای خاص خودش را دارد و اخیرا هم با اشتراک گذاشتن عکس‌های بیشتر از کشور و تعریف هشتگ در شبکه‌های توئیتر و اینستاگرام خواسته‌ایم تا بیشتر در معرفی جاذبه‌های گردشگری کشور تلاش کنیم.تلاش برای معرفی یک شعار و لوگو و برند خواسته‌ای است که از دو دهه پیش وجود داشته اما هنوز از آن خبری نیست. اگر بخواهیم در یک نمایشگاه بین‌المللی گردشگری در سریع‌ترین زمان ممکن نگاه مخاطب را به سمن خودمان برگردانیم تقریبا میشود گفت دست‌مان خالی است. ایران برای یک دوره حدودا پنج ساله با شعار «ایران را ببینید» و با رنگ قرمز در تمام نمایشگاه‌های بین‌المللی گردشگری شرکت می‌کرد.
برند گردشگری
ایجاد برند در گردشگری نوعی برپایی اطمینان است که هم قبل و هم پس از سفر حاصل میشود. مصرف‌کنندگان گردشگری با شنیدن اسم هر کشوری، در ذهنشان با تصویری روبه‌رو می‌شوند. این تصویر مجموعه‌ای از دیده‌ها، شنیده‌ها و تجربیات قبلی آنهاست. درواقع کار برندسازی کمک به شکل‌گیری این تصویر ذهنی مطابق با آهنگ کشورهای مقصد است. ارزش برند یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در بیننده برپا میشود. بر اساس همین ارزش است که مردمان سرزمین‌های دیگر تصمیم به گردش یا سرمایه‌گذاری در مملکت منظور را می‌گیرند. یک برند نیرومند به مخاطب اطمینان می‌دهد که وعده کیفیت را در خود دارد و توریست حاضر است به‌خاطر آن پول بیشتری پرداخت کند.
برندسازی و ایجاد رقابت
وقتی Milto- Glaser در سال ۱۹۷۷ لوگو I Love New York را طراحی کرد، انتظار داشت که این لوگو و طرح آن حداکثر برای چند ماه در اوج بماند و از آن استقبال شود. ولی این طرح ساده بعد از حدود ۴۰ سال، همچنان محبوب و مشهور است. دلیل موفقیت این کمپین این بود که باعث ورود گردشگران زیادی به نیویورک شد و آنها هم همراه خود پول آوردند.
بر اساس گزارش‌های سازمان جهانی گردشگری، سهم گردشگری در اقتصاد جهانی حدود 613/7 میلیارد دلار است (برابر با 2/10 درصد از تولید ناخالص ملی) است.
بنابراین گردشگری برای هر کشور، شهر و یا استانی حائز اهمیت است و سود زیادی را از این طریق کسب می‌کنند. پس جای تعجبی نیست که چرا محیط گردشگری اینقدر رقابتی است و برندهای گردشگری باید مسافران و گردشگران را قانع کنند که باید از یک شهر بازدید کنند. علاوه بر این، این شرکت‌ها باید تجربه‌ای را برای گردشگر ایجاد کنند که آنها ترغیب شوند باز هم از این مقصد بازدید کنند و مجددا به آنجا بازگردند.
لوگوی گردشگری
یکی از مشخصه‌های برندهای توریسم کشورهای گوناگون دنیا، طراحی لوگوهایی با اسم مملکت خود با طراحی‌های چشم‌نواز، ساده و جذاب است. اغلب نزدیک به رخداد کشورهای جهان لوگوی اخص خویش در زمینه گردشگری را دارند، این لوگوها از جذابیت‌های ویژه‌ای برخوردارند که ذهن مخاطب را در نخستین نگاه به سمت جذابیت‌های آن کشورها سوق می‌دهد. در ایران اما با هستی آنکه مسوولان سازمان میراث‌فرهنگی و توریسم مملکت هرروزه آمارهای بسیاری در مقوله توسعه صنعت توریسم و ورود گردشگران خارجی به کشور ارائه می‌دهند، تاکنون اقدام خاص و ماندگاری برای ساخت برند و لوگوی توریسم نشده است، تنها اقدامی که در تاریخ کشورمان در این زمینه وجود دارد، به سازمان جلب سیاحان و تکاپو آن در دهه 40 خورشیدی برمی‌گردد، در آن دوران برای این سازمان لوگویی با به کارگیری یک ریتون زرین منقش به سر یک بز کوهی شاخدار طراحی شده بود که روی همه ظروف، ملحفه، پرده‌ها و سایر وسایل هتل‌های از آن این سازمان حک شده بود.
اردشیر اروجی معتقد است که برای طراحی لوگو در وهله اول باید برند توریسم مملکت مشخص باشد، برند یعنی اعتماد‌سازی که در طول یک مدت طولانی به وسیله یک سرویس‌دهی خوب، محصولی باکیفیت به مصرف‌کننده ارائه میشود و آن فرآورده خودبه‌خود به برند تبدیل میشود، این برند فرآورده اعتماد بین مشتری و تولید‌کننده فرآورده است، مثلا برای بسیاری از تولیدکننده‌های معروف جهان که حالا اسم‌شان به یک برند تبدیل شده، طراحی لوگو در مرحله دوم پیشه پیمان دارد، یعنی نخست باید اعتماد‌سازی ایجاد شود، سپس برای عینیت‌بخشی به آن، لوگو ساخته شود. چراکه لوگو یک اثر فیزیکی و عینی است، ولی برند اثر اعتماد‌سازی و جنبه ذهنیت‌سازی دارد، نخست باید آن ذهنیت‌سازی پرکار شود، سپس به سمت اثر فیزیکی یا لوگو رفت.
سوای همایش‌های متعددی که از سوی جامعه دانشگاهی و متخصصان درباره برند گردشگری با صرف هزینه و زمان زیاد بدون حصول نتیجه برگزار شد، محمدعلی نجفی- رییس وقت سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری- در سال ۱۳۹۲ کمیته طراحی شعار، لوگو و برند گردشگری را زیر نظر سیدمحمد بهشتی که پیشینه‌ای پررنگ در بخش میراث فرهنگی و نه گردشگری داشت، تشکیل داد؛ کمیته منفعلی که هیچ‌گاه خروجی مشخصی نداشت.
بهشتی چهار ماه پس از دریافت این مسوولیت، وضعیت را برای ایسنا این‌طور توصیف کرد: اگر از کریستف کلمب می‌پرسیدند که چقدر طول می‌کشد به قاره آمریکا برسد، می‌گفت: نمی‌دانم، چون نمی‌دانست که دارد به قاره آمریکا می‌رود. این موضوعی نیست که در کشور ما سابقه داشته باشد. ما در حال وارد شدن به عرصه جدیدی هستیم و می‌خواهیم ایران را در قالب یک برند به جهان معرفی کنیم. وقتی گروه تعیین شد، کار را شروع می‌کنیم. هنوز گروهی تشکیل نشده، فقط اشخاص و مشاورانی که آمادگی انجام این کار را داشتند، معرفی شدند. طبعا آقای نجفی باید هیات راهبردی را تعیین کند که بر این کار نظارت داشته باشد.
زمانی که بهشتی مشاور نجفی در مقام رییس سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری بود چنین مسوولیتی را دریافت کرد و تا یک سال بعد از آن که رییس پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری شد، هیچ‌وقت درباره ساخت برند، شعار و لوگوی ایران اظهارنظری نکرد.
عقب‌تر از آن- در اواسط دهه ۸۰- زمانی که تفاوت بین لوگو، شعار و برند در بین متولیان ادراک نشده بود، ستاد نمایشگاه‌ها و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری بدون نظرسنجی و مطالعات کارشناسی، شعاری را با خیال «برند ایران» انتخاب کرد که مخالفان زیادی هم در داخل کشور داشت. ایران برای یک دوره حدودا پنج‌ساله با شعار «ایران را ببینید» و با رنگ قرمز در تمام نمایشگاه‌های بین‌المللی گردشگری شرکت می‌کرد.
نظر مخالفان بر این بود که این شعار به هیچ وجه نقش برند را ایفا نمی‌کند، ضمن اینکه خالی از هویت است و هیچ یک از نشانه‌ها و ویژگی‌هایی که تداعی‌‌کننده ایران در ذهن باشد را ندارد. این شعار در دوره‌های بعدی مدیریت این سازمان برای همیشه محو شد.
در سال ۹۳ یعنی پس از آنکه سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری کمیته‌ای را خاص ساخت برند، لوگو و شعار گردشگری تشکیل داد، حرف از این بود که ایران با شعار «Go To Persia» در محافل بین‌المللی ظاهر شود که چندان از این پروژه که تکرار تجربه قبل بود، استقبال نشد.
تشکیل کارگروه برای تعیین لوگو و برند
دکتر روستا، کارشناس گردشگری در گفت‌و‌گو با «جهان صنعت» از تشکیل کارگروهی خبر داد که قرار است بعد از بیست سال درباره تعیین لوگو و شعار برای گردشگری کشور از لحاظ علمی و تخصصی تصمیم‌گیری کند. او درباره اینکه چرا تاکنون چنین کارگروهی وجود نداشته گفت: هر دوره‌ای که مدیران در راس قرار گرفتند به این موضوع توجه نشان داده‌اند ولی عملا کاری برای آن انجام نداده‌اند. روستا درباره اینکه چه تضمینی وجود دارد که این بار هم کارگروه موردنظر اقدامات لازم را انجام ندهد یا آن را نیمه‌تمام رها کند گفت هیچ تضمینی وجود ندارد اما برای اولین بار است که چنین تیمی از وزارتخانه‌های مختلف، کارشناسان گردشگری، اساتید دانشگاه، متخصصان ارتباطات و گرافیک دور هم جمع می‌شوند و درباره این قضیه تصمیم‌گیری می‌کنند که نتایج آن چندماه آینده اعلام میشود. نمی‌توانم بگویم دقیقا چندماه.
سایر اخبار این روزنامه
برخی سران آمریکا دیوانه نیستند؛ احمق‌اند
دکتر احمد روستا مطرح کرد
جهش چندمیلیونی قیمت برخی از خودرو‌های پرتیراژ
نگاهی بر نمایشگاه تکنولوژی CES 2019 در آمریکا
انتقاد شدید مرکز پژوهش‌های مجلس از اعتبارات بخش مسکن؛
نقدی بر اظهارات فرماندار تهران در خصوص ساماندهی گدایان
وزیر ورزش:
بازارگردانی مبهم
سودجویی گران‌فروشان صنایع لبنی ادامه دارد
افق تاریک اقتصاد جهان
درآمدهایی که کفاف زندگی مردم را نمی‌دهد
پاسخگویی در سخن
رفتارهای اقتصادی مخرب
رییس فدراسیون واردات در گفت و گو با جهان صنعت نیوز:
کلاف سر‌در‌گم سیاست‌های ارزی
ماموریت بزرگ شاپور محمدی
