روزنامه جوان
1401/05/10
اینجا فقط کالا نمی‌فروشند!
ماشین، بستنی یا یک شرکت خدمات گردشگری هیچ کدام‌شان مختص زنان نیست، اما وقتی برای این تبلیغات زنی با چهره و رفتاری خاص تلاش کند شما را به خرید برند خاصی از بستنی یا ماشین یا استفاده از خدمات یک شرکت گردشگری ترغیب کند، می‌توان نتیجه گرفت این شرکت‌های بازرگانی برای فروش کالا و خدمات خود از زنان استفاده ابزاری می‌کنند و این کار مطابق قوانین مقررات تبلیغاتی کشورمان ممنوع است. سایر کشور‌های دنیا هم قوانینی برای تبلیغات بازرگانی‌شان دارند و برای حفظ کرامت زنان، مردان و کودکان و همچنین با تأکید بر سلامت و آگاهی‌بخشی، محدودیت‌ها و نظارت‌هایی را بر آگهی‌های بازرگانی اعمال می‌کنند؛ نظارت‌هایی که موجب میشود هم آگهی‌های بازرگانی به دروغ و اغواگری برای ترغیب مردم به خرید بیشتر و ایجاد ولع مصرف روی نیاورند و هم مانع از آن میشود تا از زنان، کودکان و حتی مردان استفاده ابزاری و به نوعی کرامت آنان خدشه‌دار شود. بر این اساس طبق اصل ۶۲ مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی در آگهی نباید حسب تعبیر عوامانـه رفتارهـایی ماننـد غیبـت کردن و صحبت کردن طولانی با تلفن به زنان نسبت داده یـا بـه تصویر کشیده شود. همچنین بر اساس آیین‌نامه اجرایی ماده «۷» قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌کند، ممنوع است.استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی موضوع تازه‌ای نیست و قدمتی به اندازه قدمت صنعتی شدن دنیا دارد. این سوءاستفاده‌ها با انقلاب صنعتی و افزایش شتاب چرخه تولید و نیاز به گسترش بازار مصرف برای تولیدات کالا و خدمات به راه افتاد و همچنان تا به امروز ادامه دارد و در دنیای کنونی هم همچنان یکی از مسائل مناقشه‌برانگیز به ویژه در میان حامیان حقوق زنان نوع نگاه به زن در تبلیغات تجاری است. موضوع استفاده ابزاری از زنان در آگهی‌های کشور‌های غربی به منظور فروش کالا و عرضه خدمات تجاری موضوعی پربحث است.
پیشینه استفاده از زنان در آگهی‌های بازرگانی
به باور بسیاری از جامعه‌شناسان استفاده از زنان به عنوان اهداف جنسی در آگهی‌ها رو به رشد است. بر این اساس زن در آگهی‌های بازرگانی در قوانین اغلب کشور‌ها مورد توجه قرار گرفته است.
در دهه ۷۰ طرفداران حقوق زن در انتقاد به تبلیغاتی که از نقش جنسیتی زنان استفاده می‌کند، شعاری را مطرح کردند که «این تبلیغ شما را چه پنداشته است؟» همچنان هم کلیشه‌های قالبی در آگهی‌های تجاری وجود دارد. در پژوهش‌هایی که در دنیای غرب در موضوع استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات تجاری صورت‌گرفته، بر این مسئله که از زنان در آگهی‌های بازرگانی به عنوان اهداف جنسی استفاده میشود، تأکید شده است. برهنگی، نیمه‌برهنگی، حماقت و دیرفهمی به صورت مرتب و به شدت در تصاویر زنان به چشم می‌خورد، حتی برخی از شرکت‌های تبلیغاتی مدعی هستند جامعه تصویر معینی از زنان دارد و آگهی‌ها هم از همان تصورات در محتوای خود استفاده می‌کنند. از نگاه آنان اگر آگهی‌دهندگان به این نتیجه برسند که ارائه تصویر دیگری از زنان به افزایش فروش آن‌ها کمک خواهد کرد، تصویر متفاوتی از زن ارائه خواهند کرد. در این میان نقش منتقدان و نظارتگران قابل توجه است.
در ایران هم از دهه ۱۳۴۰ الی ۱۳۵۰ ه- ش به تدریج استفاده از تصاویر زنان (بیشتر تصویر صورت) در کنار کالا‌ها متداول شد و سپس از تصاویر تمام‌قد زنان و گاه نیمه‌برهنه آنان برای جلب توجه مخاطبان استفاده می‌شد. با پیروزی انقلاب در سال ۱۳۵۷ ارزش‌های نوینی در جامعه بارور شد که با بسیاری از ارزش‌های تبلیغاتی در تضاد بود. به همین خاطر هم پخش آگهی از رادیو و تلویزیون حذف شد و مطبوعات با حجم کم به شیوه‌ای ابتدایی کارشان را ادامه می‌دادند.
بعد از جنگ، اما با تغییر دوباره ارزش‌های اجتماعی و فضای جامعه و حرکت به سمت ارزش‌های جامعه لیبرالی، دوباره آگهی‌های بازرگانی از سر گرفته شد. با وجود قانون ممنوعیت استفاده ابزاری از زنان و کودکان، اما با نگاهی گذرا به آگهی‌های بازرگانی، به خصوص آگهی‌هایی که در فضای مجازی و غیررسمی منتشر میشود، می‌توان به وضوح این سوءاستفاده را مشاهده کرد.
تحمیل فرهنگ بر بستر آگهی‌های بازرگانی
اهمیت این مسئله وقتی دوچندان میشود که بدانیم تبلیغات تجاری آثار و تبعات گسترده‌ای در حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و سیاسی دارد. تبلیغات تأثیر ناخودآگاه و آهسته، اما عمیق بر باورها، سنت‌ها و آرزو‌ها و آداب و رسوم مخاطبان باقی می‌گذارد. باید عنوان کرد که تبلیغات مؤثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است.
واتسون وهیل در کتاب فرهنگ مطالعاتی ارتباطی و رسانه‌ای می‌گوید: «اگر تبلیغات منحصر به فروش محصولات کالا باشد، استفاده زیادی را موجب نمی‌شود، اما واقعیت این است که تبلیغات فروش تصورات، رؤیا‌ها و شیوه‌های آرمانی زندگی را نیز در‌برمی‌گیرد و اینگونه است که قدرت‌های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش دارند از طریق تبلیغات عادت‌ها و رفتار‌های ملت‌ها را تغییر بدهند و به طور نامحسوس فرهنگ خود را بر آنان تحمیل کنند.»
تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می‌کند. اگر تبلیغات متناسب با واقعیت‌های اقتصادی یک جامعه نباشد، می‌تواند به ایجاد نیاز‌های کاذب دامن بزند.
سایر اخبار این روزنامه
سلام بر شهیدان سر بلند
سرّ سر‌های بر نیزه در خان‌طومان
خط تطهیر پهلوی در جنگ روایتگری
اینجا فقط کالا نمی‌فروشند!
نهضت ملی مسکن شارژ شد
هزار و یکمین حرافی اروپا برای احیای برجام
فیلم عاشورایی با «سینما تکیه» شکل نمی‌گیرد
فرش قرمز دانشگاه برای طبقات فرادست
فرش قرمز دانشگاه برای طبقات فرادست
مهندسی مقابله با عفاف و حجاب
لایحه قانون آبخیزداری با دستور معاون اول به مجلس می‌رود
