روزنامه اعتماد
1402/06/08
مذمت شعارزدگي
محسن آزمودهدر روزهاي اخير شاهد يك اقدام عجيب سازمان زيبا‌سازي شهرداري بودم: بيلبوردهاي بزرگ تبليغاتي با محتواي تاريخي درباره اشتباه‌ها و خطاهاي عمدي و سهوي پهلوي‌ها. البته اطلاعات و مضاميني مشابه براي من مسبوق به سابقه است. به عنوان يك دهه شصتي از كودكي تا به امروز، تا چشم باز كرده‌ام و با سواد شده‌ام، شاهد ديوارنوشته‌ها و شعارهاي روي ديوار بوده‌ام، جملاتي با مضامين سياسي و اخلاقي و مذهبي و ايدئولوژيك، در مدرسه، در خيابان، در ادارات و مراكز دولتي، در ورزشگاه‌ها و خلاصه در همه جا. انگار همه جا توسط اين شعارها و جملات قصار و پند و اندرزها محصور شده‌ايم. شگفتي كار سازمان زيبا‌سازي در آن است كه اين‌بار مي‌خواهد تاريخ آموزش بدهد، يعني يك «فكت» يا «برداشت» تاريخي را ارايه كرده است. سوگيري اين پيام‌ها هم مشخص است.
اما چرا بيلبورد؟ آيا جاي بهتر و مناسب‌تري براي نشر و اشاعه اطلاعات تاريخي وجود ندارد؟ مخاطب اين پيام‌ها چه كساني هستند؟ فرض بر اين است كه شهرداري براي شهروندان كار كند و لاجرم مخاطب اصلي اين بيلبوردها هم آنها هستند. اما آيا اين شهروندان در مدارس ايران تحصيل نكرده‌اند؟ مگر آنها همين روايت‌ها را در كتاب‌هاي درسي و در كلاس‌هاي درس نخوانده‌اند و نشنيده‌اند؟ از زماني كه به خاطر دارم، تلويزيون و راديو و رسانه‌هاي رسمي، در سريال‌ها و مستندها و فيلم‌هاي تلويزيوني و برنامه‌هاي مختلف، همين اطلاعات تاريخي را به اشكال مختلف بيان كرده‌اند. آنها هر وقت بخواهند، مي‌توانند بيست و چهار ساعته به بيان همين ديدگاه‌ها بپردازند. ديگر چه لزومي هست كه به بيلبوردهاي تبليغاتي روي بياورند و همان حرف‌ها را از اين طريق بيان كنند؟
در پاسخ به اين سوال چند فرض مي‌توان مطرح كرد؛ نخست اينكه كساني كه از اين شيوه‌ها براي ارايه ديدگاه‌ها و نظرات خود استفاده مي‌كنند، تلويحا و بدون اعتراف صريح، پذيرفته‌اند كه روش‌ها و شيوه‌هاي پيشين جوابگو نبوده و تاثيري نداشته است. يعني هر چه در كتاب‌هاي درسي و رسانه‌هاي رسمي فرياد زده‌اند، به نتيجه‌اي كه مي‌خواستند نرسيدند و حالا دست به دامان بيلبوردهاي تبليغاتي شده‌اند تا مگر از اين طريق نظرات تاريخي خود را بيان مي‌كنند. اگر اين پاسخ درست باشد، اثربخشي اين شيوه‌ها بعيد به نظر مي‌رسد. فراموش نكنيم معمولا مردم -در همه جاي دنيا- نگاه چندان مثبتي به پيام‌هاي تبليغاتي مستقيم و بي‌واسطه ندارند. حق دارند، مي‌گويند: مشك آن است كه خود ببويد، نه آنكه عطار بگويد. بنابراين شركت‌هاي تبليغاتي تمام تلاش خود را مي‌كنند كه خيلي صاف و مستقيم از خودشان تعريف نكنند. حالا فرض كنيد يك شركت تبليغاتي كه هزار و يك شيوه داشته براي آنكه پيام خودش را به‌طور غيرتبليغاتي به مخاطبان القا كند، نتوانسته از اين فرصت‌ها استفاده كند، چه ضمانتي هست كه با شيوه تبليغ مستقيم پاسخگو باشد؟
فرض ديگر اين است كه آنها كه اين بيلبوردها را درست كرده‌اند، اصلا به اين چيزها فكر نكرده‌اند و چندان در بند اثرگذاري اين پيام‌ها نبوده‌اند و نيستند. آنها فقط مي‌خواستند به مديران بالادستي خود بگويند كه ما اين‌طور فكر مي‌كنيم و به اصطلاح خودي نشان بدهند. فرض سوم اين است كه اين تصميم‌گيران نه در پي القاي ديدگاه‌هاي خود هستند و نه مي‌خواهند پيش مقامات بالاتر خوش خدمتي و خودشيريني كنند. آنها فقط در پي آن هستند كه به همگان نشان بدهند كه خيابان هم از آن ما و ديدگاه‌هاي ما است و در آنجا هم اين ما هستيم كه امكان اظهار عقيده و بيان ديدگاه‌هاي‌مان را داريم. به عبارت ديگر قصد آنها از اين بيلبوردها آن است كه مهر حضور خود را در همه فضاهاي ممكن ثبت كنند. سلمنا. حاشا و كلا كه جز اين باشد.
اما مي‌ماند يك نكته ديگر كه البته بعيد است مجريان چنين طرح‌هايي آن را ندانند. شعارزدگي معمولا اثر معكوس دارد. اگر شما بهترين و درست‌ترين نصيحت‌ها و پند و اندرزها را بيست و چهار ساعته و از تمام تريبون‌ها و پلتفرم‌ها و فضاهاي ممكن براي مخاطبان خودتان طرح كنيد، نه فقط به نتيجه مطلوب نمي‌رسيد، بلكه با عكس آن مواجه خواهيد شد. مخاطب شما، هر كه باشد، در نتيجه تكرار صدباره و هزار باره و صدهزار باره يك پيام در هر جاي ممكن، حتي اگر در حقانيت آن كوچك‌ترين ترديدي نباشد، دلزده مي‌شود و اگر نتواند اعتراض خود را صريح بر زبان آورد، در دلش مي‌گويد: «بسه ديگه! چقدر ميگي؟! ما رو چي فرض كردي؟ يك بار گفتي، دو بار گفتي، سه بار گفتي...»
خلاصه آنكه بيلبوردهاي تبليغاتي جاي تاريخ‌نگاري نيست، جاي تبليغات است. تبليغات‌چي‌هاي حرفه‌اي هم مي‌دانند كه پيام هر چه غيرمستقيم‌تر باشد، گيراتر و اثرگذارتر است. براي آموزش تاريخ با هر سوگيري خاصي و براي نشان دادن حقانيت يك ديدگاه تاريخي، بايد به كتاب‌ها و مقالات مراجعه كرد. براي القاي يك روايت تاريخي هم، بهترين كار بهره گرفتن از آثار هنري مثل فيلم و موسيقي و تئاتر و ادبيات و... است، آن هم به شيوه‌اي كاملا هوشمندانه و غيرمستقيم. با آوردن درست‌ترين فكت‌هاي تاريخي روي بيلبوردهاي تبليغاتي نتايجي عكس آنچه مي‌خواهيم حاصل مي‌شود، كمترين آنها اينكه مخاطبان دچار ترديد مي‌شوند كه «شايد هم اينها درست نباشد، وگرنه چرا بايد آنها را از طريق بيلبورد تبليغاتي هم اعلام كرد؟»
سایر اخبار این روزنامه
کارحزبی تمام وقت است
مولد‌سازي به جنگل‌ها رسيد
كاري كنيد فوتبال براي همه باشد
جناح دشمن ملتهب است
مخاطبان ازدست‌رفته صداوسيما
سرگرداني درصف خودرو
براي علمي شدن موسيقي‌تاوان‌مي‌دهيم
جناح دشمن ملتهب است
رك، صريح، بدون كنايه با آقاي رييس‌جمهور
مهم‌ترين شاخص قدرت
رك، صريح، بدون كنايه با آقاي رييس‌جمهور
اگر راست مي‌گوييد دست به كار شويد!
نبايد اجازه داد نهال دانش در ايران زخمي شود
صندوق ذخيره و بيانيه‌اي كه صفرا فزود
صندوق ذخيره فرهنگيان و مجلس
هدايتگر، كمال‌گرا و حساس به مسائل جامعه
تفريغ تفريق
مذمت شعارزدگي
در جست‌وجوي آرمان‌ها
مرگ و زندگي طولاني نجيب محفوظ
در كوير و با كويرنشينان
نشاني از آفرينش هنري نيست!
