روزنامه ابتکار
1396/06/12
چرا گردشگران جهان، ایران را نمی‌شناسند؟ برندینگ گردشگری، از ایده تا اجرا
زهرا داستانیگردشگران، ایران را با چه نام و نشانی در جهان می‌شناسند؟ تقریبا پاسخی برای این سوال وجود ندارد. تبدیل شدن ایران به مقصدی شناخته شده یکی از چالش‌های بزرگ بازاریابی گردشگری در کشور است. گردشگری ایران از داشتن برندی که بتواند تصویر مثبتی از ایران با وجود مقاصد رقیب در ذهن بازدید‌کنندگان به وجود آورد و هم بتواند سهم قابل توجهی از بازار گردشگری جهان را کسب کند، بی‌نصیب مانده است. اما این برند گردشگری چیست که از آن به عنوان یکی از مهم‌ترین بخش‌های رونق گردشگری یاد میشود؟
زن جوانی به نام ماریان ( Marianne) با موهای آبی و با چهره‌ای تمثیلی که معرف زنان فرانسوی است به دور دست‌ها خیره شده. چهره‌اش نماد ملی‌گرایی، آزادی و دموکراسی است. آینده‌نگری، ماجراجویی، خودانگیختگی، فرهنگ غنی و البته عشق آن چیزی است که در چهره او دیده میشود و این موارد همان خواسته‌هایی است که مسئولان گردشگری فرانسه به دنبال آن هستند. کلمه فرانسه که در واقع بدن این زن را تشکیل می‌دهد، حکایت از آن دارد که فرانسه جزئی از او است. ماریان در وقایع یک برند جهانی برای کشوری است که از نظر جذب گردشگری رتبه اول را در جهان دارد، زنی که شعار «ملاقات در فرانسه» را با خود حمل می‌کند و جهان آن را به خوبی می‌شناسد. طراحی لوگوی گردشگری و انتخاب شعار در کنار تقویت هویت و تصویر برند و داشتن بازرگانی و تبلیغات برای جذب گردشگر یکی از عوامل موفقیت کشورهای پیشرو در این صنعت به شمار می‌آید. ویژگی‌هایی که ایران هنوز تا رسیدن به آنها فاصله دارد.
گردشگری در ایران نه همان چهره سنتی قبل را حفظ کرده و نه به یک صنعت تبدیل شده است، با وجود این درآمد حاصل از این گردشگری یک بام و دو هوا قرار است جایگزین درآمد فروش بشکه‌های نفت شود اما چطور؟ گردشگری ایران برای آنکه به یک برند جهانی یا یک مقصد شناخته شده تبدیل شود بعد از صنعتی شدن و تخصصی شدن نیازمند یک بازرگانی و تبلیغات قوی است. دقیقا همان محوری که صنعت گردشگری امروز ایران در آن ضعف دارد. هزینه تبلیغات برای جذب گردشگری در ایران بسیار کم است. به گفته مرتضی رحمانی‌موحد، معاون اسبق گردشگری کشور، «هزینه تبلیغات برای هر گردشگر در کشورهای موفق ۴۰ دلار و در ایران ۲۰ سنت است» به عبارت دیگر اگر هر دلار 3341 تومان باشد، کشورهای موفقی مانند فرانسه 133 هزار و 640 تومان و ایران برای جذب هر گردشگر 668 تومان هزینه می‌کند. همان طور که مشخص است تفاوت میان این دو رقم هزینه برای جذب گردشگر که به تصویرسازی مثبت از کشورها در ذهن گردشگران منتج میشود، بسیار فاحش است. فارغ از این مسائل مشکلات بسیاری که پیش پای صنعت گردشگری در ایران وجود دارد از جمله نبود زیرساخت‌ها و روابط دیپلماتیک با سایر کشورها، مسئولان گردشگری ایران را از فکر کردن به طراحی یک برند جهانی دور نگه‌داشته است.
برندینگ گردشگری، از ایده تا اجرا
با این حال برندیگ گردشگری چگونه محقق میشود؟ سهیل سیمره، کارشناس برندینگ شهری در گفت‌و‌گو با «ابتکار» به این سوال پاسخ داده است. او می‌گوید: این روزها تب داغ برندسازی برای مقاصد و شهرها نه تنها در ایران بلکه در بسیاری از کشورها فراگیر شده است. برنامه‌ها و فعالیت‌های مختلف در قالب کمپین‌های گوناگونی برای به اصطلاح برندینگ یک مکان یا مقصد گردشگری انجام میشود و جست‌و‌جویی ساده در فضای مجازی گستره وسیعی از این فعالیت‌ها را به ما نشان می‌دهد. دلیل اصلی شناخت و وجود برخی کشورها و شهرها در عرصه جهانی بعنوان مقاصد جذاب و ایده‌آل همین اعمال هدفمند برنامه‌های برندینگ مقصد و تبدیل شدن آنها به برندهایی جهانی و شاخص است. کشورهایی همچون مالزی، سنگاپور، اسپانیا، هند و... نمونه‌های برجسته‌ای از مقاصد جذاب برای گروه‌های مختلف مخاطبان هستند.
اما این کشورها چگونه توانسته‌اند خود را به عنوان مقصد گردشگری، برند کنند؟ آیا آنچه که ما تنها در رسانه‌ها از این کشورها می‌بینیم سازنده برند آنها به عنوان کشورهایی ایده‌آل و گردشگرپذیر هستند؟ روند برندسازی مقصد چیست و ما در ایران تا چه میزان بر این اصل کلیدی در توسعه ملی و شهری اهمیت داده‌ایم؟ ارزش ملموس و ناملموس مقصد مورد نظر برای گردشگران چیست؟ سمیره در پاسخ به این سوالات می‌گوید: قبل از اینکه وارد مباحث مرتبط با برندسازی مقصد بشویم شاید نگاهی صریح و بدور از تعصب به بستر شهرها و کشورمان تصویری شفاف را برایمان مشخص کند تا بتوانیم بر مبنای آن ساختار مدیریت و برنامه ریزی برند مقصد (Destinatio- Branding) را در ایران بررسی کنیم.اگر از مباحث کلیشه‌ای و نگرش کلان به این مبحث فاصله بگیریم یک اصل ثابت برای تمام مخاطبانی که قصد انتخاب یک مقصد را دارند همیشه وجود داشته است. لحظه‌ای خودمان را به عنوان یک گردشگر در نظر بگیریم. صرف نظر از اینکه چه هدف و رویکردی در انتخاب مقصد (تفریح، تحصیل، سرمایه‌گذاری، درمان-پزشکی و...) داریم، اولین نکته‌ای که به آن توجه می‌کنیم در پاسخ به این سوال‌ها نهفته است. مقصد مورد نظر ما تا چه میزان می‌تواند نیازهای ما را برآورده کند؟ چه سود و نفعی در سفر و اقامت در شهر یا کشور موردنظر ما قرار دارد؟ به زبان ساده، شهر یا کشور مورد نظر چه چیزی به ما عرضه می‌کند؟ او می‌گوید: پاسخ به این سوال‌ها دقیقا کلید‌واژه‌های برند گردشگری شهر یا کشور موردنظر را برای ما می‌سازند. وقتی بتوانیم پاسخ شفافی برای سوال‌های بالا پیدا کنیم اولین مرحله از روند ساخت و احصا برند شهر یا کشور به عنوان مقصد گردشگری را برداشته‌ایم. ما برای اعمال هدفمند برنامه‌های برندسازی مقصد باید مزیت‌های رقابتی خودمان را بدانیم و این المان‌ها چیزی نیست جز آنچه که مخاطب از ما می‌خواهد و در کشور ما در دسترس قرار دارد. با کم‌ترین هزینه، بالاترین کیفیت.
مزیت‌های رقابتی، عناصر شکل دهنده برند گردشگری
این کارشناس برندینگ شهری می‌گوید: وقتی ما بتوانیم مزیت شاخص شهر و کشورمان را برای مخاطب تعریف کنیم و یا به وی عرضه کنیم یعنی ما شاکله اصلی برند خودمان را دراختیار داریم، هویتی که می‌توانیم به مخاطب عرضه کنیم و در کنار رقبایمان قرار بگیریم و در بازار رقابتی جایگاه خودمان را بدست آوریم. این دقیقا مرحله‌ای است که روند برندسازی مقصد شروع میشود. ما گستره‌ای از ظرفیت‌ها و توانمندی‌ها را در اختیار داریم و از طرفی نیاز مخاطب و ایده‌آل گروه‌های کانونی را می‌شناسیم. اینجا مرحله‌ای است که ما جایگاه خود را برهمین اساس در بین رقبا و برای عرضه به مخاطب می‌سازیم و در واقع نیاز به برند مشخص به عنوان مقصد در اینجا حس میشود. سیمره ادامه می‌دهد: هند سرزمین ناشناخته‌ها، سنگاپور آسیایی مدرن، مالزی کشور شهرهای جهانی آسیا، اسپانیا پایتخت گردشگری قاره سبز این‌ها همگی در ظاهر نام‌هایی هستند که ما در رسانه‌ها می‌بینیم یا می‌شنویم اما آنچه که در پشت پرده در این کشورها در حال رخ دادن است برنامه‌ریزی دقیق و هدفمندی است که بر پایه مزیت‌های رقابتی کشور شکل گرفته و به مخاطب عرضه میشود. در نگاه کلان شاید ما شعارهایی عظیم از این کشورها می‌بینیم اما اجرای روند برندینگ مقصد موضوع پیچیده‌تری است که به تثبیت جایگاه این کشورها و شهرهایشان برای تبدیل شدن به مقاصد مهم دنیا منجر شده است.
سناریوی هدفمند، ترویج دهنده برند مقصد
این کارشناس برندیگ درباره اولین مرحله ایجاد برند گردشگری می‌گوید: شناخت از مخاطبان و داشتن تصویری واقعی از ظرفیت‌ها و پتانسیل‌ها اولین قدم‌هایی است که ما در روند ایجاد برند مقصد انجام می‌دهیم. مرحله کلیدی و اصلی از اینجا به بعد شروع میشود و آن تعریف تصویری مشخص متشکل از موارد عنوان شده برای مخاطبان و رقبا است. بازار ما نیاز به سنارویویی مشخص از ما دارد تا ما و ظرفیت‌هایمان را بشناسد. شاید بتوان گفت عملیاتی‌ترین مرحله در روند برندسازی مقصد دقیقا از اینجا آغاز شود. ما باید بتوانیم یک ریتم و سناریوی مشخصی از هویت و مزیت رقابتی کشور و شهرمان را به مخاطب عرضه کنیم. ساختاری که گروه‌های کانونی ما با آن ارتباطی مستقیم برقرار کنند و منافع خود را در آن پیدا کنند. ساخت، احصا، بازآفرینی و ترویج این سناریو مرحله اجرایی-عملیاتی برندینگ مقصد است. او ادامه می‌دهد: ما ابزارها و روش‌های گوناگونی را در اختیار داریم تا روایت شهر و کشورمان را بسازیم و در اختیار مخاطبان قرار دهیم. این روایت باید منتقل‌کننده ارزش‌هایی باشد که بازار هدف ما به دنبال آن است نه ایده‌‌آل‌های شخصی و ملی ما. این دقیقا همان کاری است که برندسازی مقصد انجام می‌دهد. یعنی انتقال مزایای شهر و کشور در قالب سناریویی هدفمند برای اثرگذاری روی مخاطب. چیزی که نقطه تمایز فعالیت هدفمند برندینگ مقصد در دنیا با کشور ما بشمار می‌رود نگرشی است که به این روند وجود دارد. اینکه ما ظرفیت‌ها و مزیت‌های فراوانی داریم و انتظار داشته باشیم مخاطبان مختلف از کشور ما بازدید کنند و ما دائما درحال تبلیغ و ترویج این ظرفیت‌ها با استفاده از روش‌ها و ابزارهای رسانه‌ای و بصورت غیرهدفمند باشیم نتایج ملموس و بلند مدتی به ارمغان نمی‌آورد.
سیمره معتقد است: ما علاوه برشناساندن خودمان به مخاطبین و عرضه انبوه داده‌هایی که این روزها شاهد ارائه آن در بسترهای مختلف رسانه‌ای هستیم باید متمرکز و هدفمند برای مخاطب خاص خودمان یک روند و سناریو تعریف کنیم تا در ذهن او جایگاه مشخصی پیدا کنیم. روند جایگاه‌سازی یک مقصد به عنوان برندی ایده‌آل برای گروه‌های کانونی فراتر از انتقال داده‌های خام و یا تبلیغات سطحی و مقطعی و مناسبتی است. اگر امروز بارسلونا بیش از 9 میلیون نفر گردشگر در سال جذب می‌کند با بازی‌های رسانه‌ای یا فعالیت‌های سطحی و مقطعی به این دستاورد نرسیده است. بارسلونا هویت مشخصی را برای خودش تعریف کرده و در مقاطع زمانی متفاوتی این هویت را برای گروه‌های مشخصی از مخاطبان عرضه کرده است و آنها را به عنوان مصرف‌کننده نهایی جذب شهر خود کرده. او ادامه می‌دهد: این روند را مقایسه کنید با تصویری که ما از مقاصد گردشگری خودمان به مخاطبان بین‌المللی ارائه می‌کنیم. آیا توانسته‌ایم در هریک از حوزه های مرتبط با گردشگری چه در تصویرسازی شهرهایمان یا چه در تصویر کلی کشور، حوزه‌های مشخصی را به عنوان مزیت رقابتی خودمان به دنیا ارائه کنیم و بصورت هدفمند روی گروه‌های کانونی مشخص فعالیت و آن را جذب کنیم؟ این دقیقا همان کاری است که ما از برندسازی مقصد انتطار داریم. روندی که در آن تصویر شهر و کشور ما برپایه ظرفیت‌ها متناسب با نیاز مخاطبان اصلی تشکیل شود و بصورت هدفمند برای تبدیل گروه مخاطبان به سرمایه‌های دایمی بازنشر و گسترش یابد.
سایر اخبار این روزنامه
سرلشکر باقری:
تجاوز احتمالی به ایران زمینی نخواهد بود
«ابتکار» یک پدیده جدید سیاسی را بررسی کرد
درباره «حزب فروشی»
درهای استادیون در بازی ایران و سوریه به روی زنان بسته است
فاصله کوتاه امید و ناامیدی بانوان برای حضور در ورزشگاه آزادی
جهانبخش محبی نی
نهادسازی نیاز ملت، دولت و جامعه در ایران
چرا گردشگران جهان، ایران را نمی‌شناسند؟
برندینگ گردشگری، از ایده تا اجرا
نماینده ویژه سازمان ملل در امور سوریه از احتمال پایان کار داعش تا اوایل آبان ماه امسال خبر داد
انجمن‌های ادبی در کشور چه هدفی را دنبال می‌کنند؟
گعده های چای و شعر و قصه
چرا مصوبه های کاهش سود بانکی به بن بست می خورد؟
همه راه های دور زدن یک دستور
مجلس شورای اسلامی در حوزه روابط خارجی چه نقشی دارد؟
دیپلماسی از نوع پارلمانی
«ابتکار» از بزرگترین رقابت فوتبال تیم‌های کودکان حاشیه‌نشین گزارش می‌دهد
