روزنامه ابتکار
1399/09/23
رضا دهکی از تبلیغ تا خبر
۱۵ سال پیش آل و لورا ریس در کتابی به نام «سقوط تبلیغات، ظهور روابط عمومی» به این نکته پرداختند که برای برندهای این روزگار، این خبر و روابط عمومی است که جای تبلیغات را گرفته است. به عنوان مثال اگر زمانی رقابت تبلیغاتی جایگاه بنز و بی‌ام‌و یا پپسی و کوکاکولا را تعیین می‌کرد، امروز میزان توجه رسانه‌ها به اخبار برندهایی همچون اپل، مایکروسافت، تسلا و آمازون است که معرف جایگاه آن‌ها در دنیای اقتصاد است.در ایران اما پژوهش‌های حوزه ارتباطات نشان می‌دهند که همچنان تبلیغات موثرتر از روابط‌عمومی و البته از هر دوی این‌ها مهم‌تر، تجربه سینه به سینه و فرد به فرد از برند است. در عصر اینترنت، این تجربه‌ها به UGC تبدیل شده‌اند؛ چیزی که اهالی مارکتینگ آن را به «محتوای تولید شده توسط کاربر» ترجمه می‌کنند.
هرچند شاید گذر از هر مرحله ارتباطاتی به مرحله بعد نیازمند زمان و عملکرد برندها و رسانه‌ها در این زمینه باشد، اما عقب ماندن از رویکرد روز دنیا به اطلاع‌رسانی و تبلیغات درباره برندها، نیازمند تحلیل است چرا که هم چرایی این میزان عقب‌ماندگی از جریان روز مارکتینگ دنیا نیازمند بررسی است و هم باید آثار و عواقب آن بر اقتصاد سنجیده شود.
نگاهی به فضای ارتباطاتی امروز ایران نشان می‌دهد که تبلیغ در عین حال که باعث نام‌آشنایی یک برند میشود، از دید عمومی چندان مثبت ارزیابی نمی‌شود. در واقع تبلیغات هر چند یک برند را به گوش و چشم مخاطب معرفی می‌کند، اما الزاما به اعتبار آن و افزایش اعتماد عمومی نسبت به آن منجر نمی‌شود. علاوه بر این، هرگاه تبلیغ خارج از جایگاه تبلیغات انجام میشود یا از محتوایی خارج از فضای تبلیغاتی برداشت تبلیغ شود، نگاه به آن چندان مثبت نیست. جدا از زاویه دید مخاطب، برندها و رسانه‌ها هم اغلب نگاه خبری به یکدیگر ندارند؛ در واقع رسانه‌ها به برند به عنوان یک منبع درآمد نگاه می‌کنند و برندها هم از رسانه‌ها به عنوان ابزار رپورتاژ آگهی بهره می‌برند. این نگاه دو سویه حاصل نقاط ضعفی در هر دو روزی ماجراست. ضعف اقتصادی رسانه‌ها در غیاب زیرساخت‌های لازم کسب درآمد از راه‌های حرفه‌ای باعث میشود رسانه به چنین درآمدهایی نیازمند باشد و برندها هم با ترس از اخبار بد و منفی و نقد محصولات و خدماتشان ترجیح می‌دهند از خود اخبار مثبت گارانتی شده به صورت رپورتاژ را در رسانه‌ها به نمایش بگذارند تا اجازه دهند رسانه‌ها به دید یک منبع خبر و نه درآمد، آن‌ها را هم نقد مثبت و هم نقد منفی کنند. این موضوع همچنین باعث میشود نقد منفی رسانه‌ها نیز اغلب به ابزاری برای فشار به برندها برای جذب آگهی منجر شود.
همه این شرایط اما آثار منفی‌ای را برای هر سه وجه ماجرا در بر خواهد داشت که نتیجه آن از یک سو به اقتصاد و از دیگر سو به اعتماد عمومی ضربه می‌زند. مثلا در چنین شرایطی شرکتی با توان مالی بهتر اما کیفیت کالا و خدمات کمتر به دلیل امکان بهره بردن از تبلیغات و رپورتاژآگهی‌های بیش از شرکتی دیده میشود که کالا و خدمات بهتری دارد و توان تبلیغاتی‌اش کمتر است. حتی شرکت قوی‌تر می‌تواند با حربه تبلیغات و رپورتاژ رقبایی را که از نظر مالی توان کمتری دارند را تخریب کند و کنار بزند. یا در مثالی دیگر، هر گاه برندی به انجام مسئولیت اجتماعی خود مبادرت کند، از دید عمومی اهداف آن انتفاعی فرض میشود و همین موضوع ممکن است برندها را از انجام مسئولیت‌های اجتماعی دلسرد کند. این موضوع حتی مختص فضای اقتصاد هم نیست و حتی در سیاست هم توان تبلیغی ابزار پوپولیسم در برابر کلام و عمل درست و صادقانه میشود.
عبور از این شرایط و رسیدن به دوران برتری روابط‌عمومی و اخبار بر تبلیغات می‌تواند منافع بسیاری برای رسانه‌ها و برندها داشته باشد. در شرایطی که شاید امروز اقتصاد محوری‌ترین مساله ایران است و تحرک اقتصادی می‌تواند پاسخگوی بسیاری مسائل دیگر از جمله موضوعات اجتماعی، فرهنگی و حتی سیاسی و امنیتی باشد و با توجه به این که اقتصاد دولتی توان چنین تحرکی را ندارد، توجه به همین ظرایف است که می‌تواند به بهبود حرکت شرکت‌های خصوصی و به تبع آن رشد اقتصاد کمک کند.
سایر اخبار این روزنامه
طولانی ترین شب سال را مجازی در کنار هم باشید
شب سیاه کرونا در دورهمی های یلدا
رضا دهکی
از تبلیغ تا خبر
جای خالی قانونی که ۳۰ سال است خاک می‌خورد
چالش‌های شفافیت مالی رسانه ملی در غیابِ نظارت
همه مردم می توانند واردات خودرو انجام دهند؟
چراغ سبز دوباره برای ورود خودروی خارجی
به صورت مجازی برگزار میشود
اولین جلسه کمیسیون برجام پس از پیروزی بایدن
خطوط قرمز ایران مشاعره‌پذیر نیست
لغزش زبانی یا زبان درازی؟
حسن روحانی: هیچگاه از سوی ایران انکاری درمورد کرونا صورت نگرفت
خروج ایران از وضعیت قرمز
ایستگاه پایانی مدیر کانال تلگرامی آمدنیوز
روح الله زم اعدام شد
عباس عراقچی:
امیدوارم سند جامع همکاری‌های ایران و افغانستان به زودی امضا شود
جانشین قرارگاه پدافند هوایی کشور:
کوچکترین تجاوز به حریم هوایی کشور با پاسخ آتشین مواجه خواهد شد
وزیر امور خارجه روسیه:
ترور فخری‌زاده با هدف تحریک ثبات‌زدایی منطقه انجام شد
راجر واترز، بنکسی و دیگران
ستارگانی که اسرائیل را راحت نمی‌گذارند
